Ein Badezimmermöbelhersteller ist unzufrieden mit seiner Neukundenquote. Man hat im Stammkundengeschäft zwar eine gute Ausschöpfung erreicht, aber die Anzahl der Neukundenbestellungen sinkt.
Natürlich hat man reagiert. Eine Neukundenprämie für die Handelsvertreter wurde ausgelobt, die Messearbeit verstärkt, selbst Print Anzeigen geschaltet. Allein die Neukundenquote bleibt konstant und wächst nicht.
Neue Wege sind gesucht: Man schreibt bei Facebook einen Wettbewerb aus. Wer die meisten Kontakte zu der Firmenseite auf Facebook einlädt, profitiert - nicht mit einer Reise, sondern mit mehr Bekanntheit: Seine Facebook Seite wird, unterstützt vom Unternehmen, mit allen Mitteln des viralen Marketings bekannt gemacht.
Die Aktion zeigt schnell Wirkung, einzelne Netzaktivisten schaffen es, bis zu 7-800 Mitglieder auf die Seite des Unternehmens zu bekommen. Insgesamt hat die Seite schnell 20.000 Freunde, das Unternehmen erreicht hier eine Wandlungsquote von 20% in Richtung einer Informationen über die Produkte, sodass 4000 neue Kontakte entstanden sind. Aus diesen sind mit einer Wandlungsquote von weiteren 10% im Minimum 400 neue Kunden zu gewinnen.
Das ist in bester Ordnung, denn:
Werbung bedeutet nichts weiter als Kommunikation in sozialen Gemeinschaften. Will ich als werbendes Unternehmen meine Botschaft kommunizieren, ist es mein Auftrag, möglichst viele Mitglieder der Gemeinschaft mit meiner Nachricht zu konfrontieren. Aber wie?:
Gemeinschaften strukturieren sich als soziale Netzwerke, zum Beispiel als Freundeskreise, Cliquen, Clubs.
Diese Kreise sind durch einzelne Menschen miteinander verbunden, die sowohl in dem einen, wie in dem anderen Freundeskreis eine Beziehung haben. Sie bilden eine Brücke zwischen den Freundeskreisen.
Solche Menschen haben oft die Eigenschaft, diese Brücke nicht nur zu einem, sondern zu einer Vielzahl von Freundeskreisen zu bilden. Sie werden damit zu Knoten (Hubs), die die einzelnen Freundeskreise zu einem Netzwerk zusammenfügen.
In allen soziale Gemeinschaften gibt es Mitglieder, die eine, um ein vielfaches größere Zahl an Beziehungen haben, als andere Mitglieder.
Während Menschen traditionellerweise nur eine enge Zahl an Freundschaftsbeziehungen pflegen, haben diese speziellen Mitglieder der menschlichen Gesellschaft 500 bis mehrere 1000 Beziehungen. Sie werden deshalb in der Theorie sozialer Netzwerke Super Hub genannt.
Gerade diese Super Hubs sind die ideale Zielgruppe für Werbe und Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens, wenn Nachrichten möglichste effizient von A nach B gebracht werden sollen.
Sie gilt es zu identifizieren, anzusprechen und für die Weitergabe der Nachricht zu gewinnen.
Tipps für Ihre Anwendung:
1.) Identifizieren Sie die Hubs:
Super Hubs haben viele Beziehungen. Die Vielzahl am Beziehungen bedeutet aber automatisch, dass die einzelne Beziehung meist nur schwach ist.
Diese Personen werden also gerade nicht unter den engen Freunden zu finden sein. Sie sind eher unter den weit entfernt liegenden Gelegenheitsbekanntschaften zu suchen. (Bestes Beispiel hierfür ist, dass man einen neuen Job nicht im engeren Bekanntenkreis (hier wüsste man schon längst davon), sondern eher über nur lose Bekannte findet, die in Ihrem Bekanntenkreis von einer Möglichkeit gehört haben.)
Überträgt man dieses Bild auf das Unternehmen, wird klar, dass die Identifikation dieser Personen eine besondere Aufgabe ist. Sie werden nicht unter den Stammkunden zu finden sein. Möglicherweise haben sie überhaupt keine enge Beziehung zum Unternehmen. Wahrscheinlich sind sie keine Kunden oder nur Einmalkunden: Kaufhäufigkeit ist kein Selektionsmerkmal für einen Super Hub - er hat anderes zu tun als zu Kaufen - nämlich Beziehungen zu pflegen!!!
Realistisch sind diese Personen also wahrscheinlich noch nicht einmal in Kontakt zum Unternehmen getreten. Es sind gerade nicht die üblichen Verdächtigen des Netzwerks, in dem das Unternehmen sich bewegt.
Peers, Einflussgeber, Berater, alle die mit dem Unternehmen verbunden sind - sie sind es nicht.
Gerade auf sie aber bezieht sich ein Großteil der Unternehmenskommunikation. Gerade auf sie entfällt ein Großteil der für die Kommunikation aufgewendeten Mittel. Damit sind letztere aber oft falsch eingesetzt, wenn die Kontaktgewinnung das Ziel sein soll.
2. ) Sprechen Sie die Hubs an, aber richtig:
Wichtig ist, dass diese Super Hubs nicht selber Kunde, sondern nur Träger der Botschaft sein müssen.
Sie sind nur der Bote und nicht der Akteur. Sie sollen die Nachricht nur in einen weiteren Cluster, der vom Unternehmen nicht selbst erreicht werden kann, tragen.
Dieses ist besonders bedeutsam, da die meiste Unternehmenskommunikation darauf abgezielt ist, Handlungen zu erreichen. Diese Kommunikation ist damit für diese Boten nicht geeignet.
Sie brauchen eine eigene, spezifische Kommunikation, die auf ihre besondere Rolle der Hubs ausgerichtet ist.
3.) Gewinnen Sie die Hubs - auf Dauer:
Diese Multiplikatoren dafür zu gewinnen, die Nachricht des Unternehmens weiterzuleiten, ist keine einfache Aufgabe.
Denn mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie an der Nachricht selbst kein Interesse haben. Dieses gilt auch für die Beziehung zum Unternehmen.
Besser ist es, sich an ihrer Rolle auszurichten: Niemand unterhält ein großes Beziehungsnetzwerk, wenn ihm diese Beziehungen und insbesondere ihre Vielfalt nicht etwas wert sind.
Nicht die Nachricht, sondern die mit ihr für den Multiplikator zu erreichenden Beziehungen müssen die Nutzenargumentation für den Multiplikator bestimmen.
"Durch unsere Nachricht und ihre Weitergabe erhalten Sie neue, interessante und vielfältige Beziehungen" - das ist der Motivator für einen Super Hub - nicht die Nachricht selbst.
Hier müssen Sie ansetzen.
